Cover Girl & Olay: Simply Ageless

Vous connaissez sûrement les marques Olay et CoverGirl. Ces deux marques du groupe Procter&Gamble ont pour point commun d'être massmarket c'est-à-dire d'être distribué dans des supermarchés et/ou parfumerie à des prix relativement bas.

Olay est connu depuis sa création dans les années 50' pour ses crèmes et soins du visage et du corps ; CoverGirl l'est pour son maquillage et ses égéries bankable (Jessica Biel, Rihanna, ...). A priori ses deux marques ont donc deux univers bien différent et des cibles tout aussi opposés.

En effet, la cible de CoverGirl est bien plus jeune que celle de Olay. Le choix des égéries de CoverGirl est essentiel pour comprendre la composition des profils de consommatrice de ces deux marques. Effectivement, les égéries CoverGirl sont des actrices/chanteuses/mannequins connues et bankables (Drew Barrymore, Rihanna, Jessica Biel,...) qui s'adressent à une cible de 15 -25 ans. Olay, a un positionnement plus âgé et s'adresse à des femmes de plus de 30 ans, son expertise étant principalement basé sur les produits anti-âge.

Un jour le service marketing de chez P&G décide de faire un cobranding et d'associer l'image glamour de CoverGirl à l'expertise anti-âge de Olay. Associer ainsi deux brands à la cible et à l'image différente est toujours une prise de risque. En effet, les consommatrices risquent de ne plus se reconnaître dans la marque et ainsi se tourner vers la concurrence.

Cependant, chez P&G on ne fait rien au hasard, et je mettrais ma main à couper qu'ils avaient flairer la tendance du maquillage care, c'est-à-dire le maquillage qui à la fois sublime et prend soin. Désormais plus besoin de choisir ou de superposer les couches. Cette tendance si évidente aujourd'hui l'était beaucoup moins lors du lancement de la gamme Simply Ageless par CoverGirl and Olay (il y a 2 ou 3 ans si ma mémoire est bonne).

Cette gamme est à l'origine composée d'un fond de teint compact (15 teintes) qui s'est ensuite élargie avec un concealer compact (4 teintes), un blush compact (4 teintes) et un corrector compact (1 teintes). Quelqu'un pourrait-il m'éclairer sur a différence entre un concealer et un corrector...?La gamme vient d'accueillir un tout nouveau primer (base de teint) en flacon pompe. En plus, d'avoir flairer la tendance du maquillage soin, CoverGirl a utilisé le swirl (ce tourbillon) qui mixe la crème et le fond de teint. Cette technologie n'est pas propre aux laboratoires P&G mais elle est difficile à maîtriser et tous les labos sont loin de savoir faire une formule stable. CoverGirl est une marque que j'apprécie énormément car elle sait flairer les tendances et prendre le risque de se lancer. Il suffit de voir le succès des markers lèvres, CoverGirl est un des premiers acteurs du marché US à l'avoir lancé et il a été copié par tout le monde (Revlon, Maybelline, ...)

En ce qui me concerne, cette gamme est une réussite, autant d'un point de vue du co-branding que de l'ésthétique. Je pense en effet, que c'est un succès commercial car les lancements sont fréquents et réguliers. Grâce à cette gamme, CoverGirl a pu accompagner ses consommatrices les plus âgées dans leurs consommation et acquérir de nouvelles clientes et Olay à réussi son pari de proposer du maquillage.

Ces produits ne sont pas distribués en France mais uniquement aux USA...certaines d'entre vous l'ont-elles déjà testé? Qu'en avez-vous pensez? Connaissiez-vous ce produit avant de lire cet article? Aimez-vous la marque CoverGirl?